Se Nos Cayó El Sistema

SNCES eBook - De sobrevivir a prosperar, las 10 cosas que un empresario necesita saber

El código de las empresas del tercer mundo es sobrevivir! El código de las empresas del primer mundo es prosperar! Si usted va a hacer el salto de vivir en el día a día, de vivir “llevado” a convertirse en una organización capaz de tener éxito y generar valor económico de verdad, usted necesita leer este eBook.

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El PDF es de libre distribución bajo una licencia de Creative Commons. Reenvielo a amigos, colegas, empresarios u otros interesados.

Nota> Esto va valiendo unos 10 posts, así que nos vemos en Abril.

Es que tenemos 100 años!!!

Me pregunto que significa cuando una empresa se mercadea diciendo “Es que tenemos 100 años de trayectoria” o “65 años de fundación” o “Estamos desde 1950”!

E sto que quiere decir? Puede querer decir que han tenido la habilidad de sobrevivir a un mercado cambiante durante este tiempo. También puede querer decir que durante este tiempo han perfeccionado un producto al punto de volverlo algo que hace parte de la canasta familiar o empresarial. Pero también puede querer decir que esta compañía simplemente ha estado adueñada y protegiendo un vacío de mercado.

Miren las compañías mas respetadas de hoy en día. Según la lista de Forbes estas incluye compañías como Lego, IKEA, Toyota, Petrobras. En Estados Unidos, esto incluye compañías como GE, Microsoft, Coca Cola, IBM, Wal Mart, Dell, Southwest, Starbucks. Aquí hay algunas compañías de 100 años, pero caracterizadas por pura innovación. El resto, son jugadores nuevos que han reinventado sus industrias. Estas compañías jamás se mercadean con los años de trayectoria. Se mercadean a través de sus innovaciones.

Y me doy cuenta que las compañías que se mercadean con años, realmente son compañías que pararon de innovar, lanzar un producto nuevo y por esto se gastan la plata de mercadeo en mercadear edad. Coca Cola tiene más de 100 años de fundada, pero sus propagandas y mercadeo incluyen cosas para las audiencias de hoy. Su slogan puede ser “Always Coca Cola” pero el gerente de marketing seguro sabe que si dijera “tómame porque tengo 100 años de creación” la gente no lo haría. Lo mismo pasa con IBM, tiene casi 100 años desde que fue incorporada, pero ellos no llegan a vender una solución de tecnología diciendo “escógeme porque tengo 100 años” llegan diciendo “escógeme porque tengo la mejor gente y brindo el mejor servicio”.

Estas compañías de años y años han sobrevivido no por su propia edad sino porque su sistema está en constante renovación – signifique eso lo que sea para cada caso. Pero en el tercer mundo, ya hemos establecido que prima la aversión al cambio. La aversión al cambio genera un desgane de cambiar el sistema – de diseñar una nueva estrategia, cambiar la estructura y los procesos, desarrollar nuevas tecnologías y mejorar la calidad de la gente. En el tercer mundo a la gente le encanta mercadear la antiguedad! Las textileras fueron creadas desde 1950 y así se mercadean. Un fabricante automotor dirá que lleva 100 años en el país, una cadena de radio dirá que lleva 50 años brindando las noticias. Pero innovación? nada! antiguedad... toda!

Hacia adelante, ojalá estas compañías cambiaran de mercadear una característica (como su longevidad) a mercadear un beneficio o una innovación!

U-Storage, otra pizca de imitación!

Esta es la foto de un camión de mudanzas. Fué tomada en Bogotá, Coplombia ahce unos días. Este camión es de la compañía U-Storage... no precisamente la subsidiaria de U-Haul sino la imitación vil de esta última. El empresario a cargo de esta aventura probablemente estuvo en USA y volvió con una "gran idea" de montar una compañía idéntica. El logo y hasta los colores coinciden.

Pueden recordar aque hace algunos meses identifiqué un caso similar en mi post "El Sistema necesita menos imitación" y varias de las razones para NO hacer esto están en el post de "Compita Global, Patente Global".

Recuerde que si usted imita, se está inhibiendo desde el inicio para crecer. Usted no va a poner llevar ese negocio a otros paises porque probablemente se va a topar con la compañía a quien imitó y ellos tienen bolsillos grandes para hacer respetar su marca, idea, etc... Eventualmente estas compañías caen demandadas por infringir marcas u otro tipo de activos intangibles.

Así que use esa energía para innovar, no para imitar!

Mercadeo de Verdad: Creando contenido relevante

Es muy posible que ya varios hayan visto la genial campaña sobre "La Universidad de la Vida". Es un website con contenido relevante - disponible en http://www.universidaddelavida.com.co/ - con mensajes claros y satíricos sobre la importancia de sacar un seguro de educación.

Esta campaña debería enseñarle una gran lección a todas las personas de mercadeo allá afuera: Que mercadeo no es hacer eventos, gastar en insertos de publicidad o hacer un brochure; mercadeo se trata de crear contenido relevante. O por lo menos... el nuevo tipo mercadeo. También se trata de otras cosas... pero tomemos el caso de contenido relevante.

Constantemente interactúo con grupos de mercadeo en diferentes organizaciones. Y todos recitan la misma historia: Necesitamos cambiar el brochure de la compañía, o hagamos un evento para que la gente sepa que hacemos o compremos una página de publicidad en una revista.

Esta campaña es un ejemplo de que:

• No hay nada mas poderoso que contar una buena historia! Por eso el contenido mata todo. Nadie se acuerda de una hoja de publicidad en una revista, todo el mundo se acuerda una historia.
• Así como yo estoy publicando sobre esto en este blog, habrá gente que la reenviará o enviará el link. Nadie envía una hoja de publicidad de una revista, o el brochure de una compañía.
• Las compañías prefieren hacer un brochure antes de escribir contenido para su website (el contenido relevante mas simple); esto es porque hay una debilidad general de las organizaciones para escribir. Todo el mundo bota los brochures a la caneca (o usted podría hacer un borchure que no quepa en nua caneca... lo cual se ha hecho y funciona.)
• Mercadeo se trata de crear contenido relevante; esto es algo que ha venido tomando mucha fuerza... unos de los primeros ejemplos fue el famoso site de www.subservientchicken.com. Pueden investigar mas sobre este caso.

Así que: Ahorren la plata del brochure, la plata de la página de publicidad en una revista, o la plata del evento (el cual todo el mundo hace para conseguir una gran lista a la cual no le hacen follow-up). Usen ese dinero para crear contenido relevante!

Auteco si pone la plata donde importa!

Hace varios meses vengo haciendo una tesis sobre en donde debería ser empleado el presupuesto de mercadeo.

El no definitivo, es emplearlo en publicidad masiva! El si, es invertirlo en el producto; es decir, transformar esa publicidad en un valor real que afine el producto que se está vendiendo.

Hay varias compañías que hacen esto muy bien. Amazon no compra publicidad en tv, en vez regala "free shipping" o envíos gratis. Red Wings no hace publicidad, en vez le regala mas alitas a sus clientes frecuentes. La plata de mercadeo necesita invertirse en el producto. Por ejemplo, cuantos clientes no preferirían que Bancolombia se ahorrara los comerciales de los niños volando y en vez comprara otro cajero automático para evitar tantas colas.

Tengo un buen ejemplo para presentarles; su sujeto es Auteco, el ensamblador de motos de Medellín. Cada vez que una persona compra una moto Pulsar ensamblada por Auteco, recibe con su compra un casco. Esta es una movida genial. Nada de publicidades enormes ni grandes eventos. Nada de pagarle millones a una modelo para que se suba en una moto. La plata se invierte en el producto. Piensen que hay personas que no comprarían una moto pensando en los gastos anciliarios que esto implica; como el casco, chaleco, etc... Auteco resuelve este problema de manera elegante. Para afinar la compra de una moto, regalan un casco, chalecos, accesorios para la moto y otros engalles.

Piensen por un minuto como lo harían las demás compañías. Pagarían una propaganda masiva que no sabrían si la gente ve, o pagarían unas vallas enormes dirigidas a todo el mundo, o le pagarían a un auspiciador para patrocinar sus motos. Al final, tendrían un éxito mediano, no comparable con el que tienen con esta campaña de invertir la plata para afinar el producto.

Una buena marca y un posible problema de salud

En SNCES hace poco mencionamos la exitosa campaña del HSBC en Colombia y del caso de la pronunciación de Coca-Cola Light (se lee "lait") y luego de Manzana Lift (se lee "lift" no "laift").

7-Up hace un par de años ya se inventó el concepto "Free", que es fácil de pronunciar en español y que impulsó una interesante estrategia publicitaria: 7-Up Free: Libre de azucar, libre de color, libre de calorías, libre de carbohidratos, libre de cafeína. 5 atributos que diferenciaban claramente la propuesta de valor de la marca, y sin los problemas de pronunciación.

Pues bien, he leído hace poco de la nueva marca que esta lanzando Coca-Cola para reemplazar la "Light", se trata de Coca-Cola Zero. Como marca y como concepto es interesante, a pesar de estar copiada la evidente inspiración tomada de "7-Up Free".

Inicialmente este post se trataría del manejo de los conceptos en el mercadeo de las dos marcas y sus similitudes, pero al buscar más encontré algo realmente preocupante.
Se destinan millones de dolares para promoción de la nueva marca, afiches, anuncios de tv, anuncios de radio, etc. Pero ... según parece, el ciclomato de sodio, el endulzante que utiliza la Coca-Cola Zero presenta un riesgo mayor de producir cáncer que otros endulzantes artificiales, según reporta el Diario El Comercio de Ecuador.
Inclusive, por estos dias según El Correo de Guanajuato, el Secretario de Salud de México "alertó a la población con bajo peso a no consumir grandes cantidades de refresco Coca Cola Zero hasta que concluyan los últimos estudios científicos sobre el posible daño que puede causar a la salud este producto. Incluso advirtió que de comprobarse los efectos negativos de este refresco se podría retirar los permisos a la compañía refresquera o reetiquetar los envases con una leyenda precautoria". En Esatdos Unidos la FDA tiene prohibido este producto.

De nada sirve una exitosa campaña de mercadeo si el producto no es el adecuado. El Sistema necesita coherencia y también productos más saludables.

Imagenes tomadas de aqui y aquí.
Información del Ciclomato y la Coca-Cola Zero tomada de diversas fuentes, y también de aqui.

ACHE ESEBECÉ

Hace unas semanas se anunció el lanzamiento oficial y la incursión oficial del banco HSBC en Colombia. HSBC son las siglas de Hongkong and Shanghai Banking Corporation. Lo que es interesante es la manera como escogieron asegurar - algo que pocas veces se puede hacer - que la gente pronunciara bien el nombre del banco.

El grupo de mercadeo escogio en su publicidad masiva mercadear al banco como ACHE ESEBECÉ. Mucho mas seguro que haber dejado al público determinar como se pronunciaba HSBC. Han podido exponerse a cualquier cantidad de pronunciaciones equívocas.

Si usted considera que la pronunciación no es importante, considere este caso. Hace unos años, Coca Cola tuvo que entrenar a todo su staff en Colombia para decir Coca Cola Lait... cuando se referían a  una Coca Cola Light. Esto incluso requirió re-entrenar a la gente cuando lanzaron Manzana Lift, pues la gente decía Manzana Laift. La pronunciación errónea puede hacer perder la esencia de un producto o tergivesar todo el mensaje. Es vital que la gente pronuncie bien el nombre de una organización. Mas aún, cuando se trata de establecer una marca internacional, es imperativo mantenerla consistente entre regiones.

Así que el sistema necesita mas gente creative como la del banco Ache Esebecé. En vez de salir con el clásico "El banco más grande del mundo" o algo por el estilo, crearon una forma fácil de recordar el nombre.

El concierto "brandeado"

En los útlimos años se han visto varios ejemplos de conciertos "brandeados", donde un cantante o grupo representa a una marca durante un concierto y  utiliza su poder de estrella para crear una conexión entre la gente y la marca.

Hace unas semanas fue el lanzamiento de la cerveza Barena de SAB Miller en Colombia y durante el evento tocaron dos grupos emblemáticos del género Tropi-pop que fueron Bonka y Sin Ánimo de Lucro. Este fué un buen ejemplo de poner a la gente a interactuar con la marca, en vez de emplear todo el presupuesto en vallas y publicidad en televisión apuntados a todo el mundo - o a nadie.

La gente que opera un sistema de mercadeo necesita pensar mas en este tipo de cosas. Eventos como este crean una conexión con las personas, permiten interactuar con la marca, reunen personas y las sensibilizan alrededor de una causa rentable y sobre todo... no dejan que el presupuesto se gaste en medios masivos. Todo el mundo habla sobre un evento de estos, NADIE habla sobre una valla.

Otras compañías de menor tamaño deberían seguir este ejemplo, uniéndose con otras compañías para crear espacios donde clientes o consumidores puedan interactuar con la marca. Aquí SAB Miller está asegurando que por lo menos la gente va a probar la cerveza Barena, vs. poner una valla y rogar o rezar para que la gente la compre en un supermercado.

Hay que parar de ser masivo y comenzar a ser único y específico.

Suruba - dando de que hablar...

Para que el sistema funcione, necesitamos mas gente de mercadeo y ventas. Pero mercadeo no es publicidad y eventos... la mayoría de personas que conozco en mercadeo hacen esto gastando un presupuesto de publicidad.

Mercadeo es crear contenido relevante, invertir la plata en el producto y dar de que hablar. Hacer algo que la gente comente. Las personas que hacen marketing de verdad son expertos en comunicación y por serlo, crean cosas que "dan de que hablar". Los americanos llaman esto ser "remarkable", es decir, crear algo sobre lo que alguien haría un "remark" o comentario.

Aquí hay algo remarkable! Un restaurante en Bogotá - Suruba en la Zona G - hace espuma de wasabi y lo sirve en uno de sus platos. Es algo que nunca había visto. Esto me ha motivado a comentarlo a todo el mundo a que prueben esto que es único.

El restaurante Suruba no necesita hacer publicidad... su plata está en el producto! Su plata ha sido invertida en algo que de de que hablar.

Sus mejores vendedores son.... sus clientes! si su producto da de que hablar.

Algunas tácticas de mercadeo para el 2007?

• No gaste mas en publicidad o eventos
• Cree algo que de de que hablar
• Convierta a sus clientes en sus vendedores
• Invierta la plata en el producto
• Haga un escándalo controlado (algo similar al Ferrari Enzo que estrellaron hace unos días en USA para promocionar una pelicula.)

Menos Colas! Poniendo la plata donde importa

Esta foto fue tomada en una sucursal de Colpatria un día viernes cualquiera. Si en Colombia hubiera una reglamentación sobre el número de personas que por razones de seguridad son permitidas en un establecimiento, la habrían violado con seguridad.

Me cuesta trabajo entender que se gasta una suma importante en mercadear los bancos a los consumidores... para llegar a hacer efectiva esa promesa y encontrarse con una cola de este tamaño.

El dinero de los bancos que es empleado en vallas y material pop, debería ir a no tener que hacer mas colas. Poner buzones, mas personas, un gran centro de atención en lugares de alto tráfico, hacer su sucursal virtual mas accesible o mejor, tener salones con computadores para que usuarios que desconocen ventajas de internet sean entrenados, etc...

El banco dueño del mercado, es el que evite a sus dueños tener que hacer cola! Es así de facil, pero ninguno lo hace. Están en una carrera de gastar y ver quien pone mas publicidad... mientras los usuarios hacen cola.

A este banco se le cayó el sistema! Pues su gran objetivo de ser "el banco amigo" o algo similar está desconectado de su proceso de atender al cliente, desconectado de sus sistema tecnológico (que podía haber estado lento al procesar tanta cola), y muy lejos de tener una organización que permita gestionar este tipo de colas.