Se Nos Cayó El Sistema

SNCES eBook - De sobrevivir a prosperar, las 10 cosas que un empresario necesita saber

El código de las empresas del tercer mundo es sobrevivir! El código de las empresas del primer mundo es prosperar! Si usted va a hacer el salto de vivir en el día a día, de vivir “llevado” a convertirse en una organización capaz de tener éxito y generar valor económico de verdad, usted necesita leer este eBook.

Haga click aquí o sobre la imagen para descargar el PDF (440k).

El PDF es de libre distribución bajo una licencia de Creative Commons. Reenvielo a amigos, colegas, empresarios u otros interesados.

Nota> Esto va valiendo unos 10 posts, así que nos vemos en Abril.

Larry & Sergey y Compañía Ltda.

Imaginen que Larry Page y Sergey Brin no le hubieran puesto a su negocio "Google" sino Larry & Sergey y Compañía Ltda. O que Ray Croc no hubiera creado una cadena llama McDonald´s sino llamada Croc Hamburgers. Es cuestionable si hubieran podido crear una gran marca a partir de solo sus personalidades. Como se decide nombrar un negocio, un producto o una marca tiene un impacto directo sobre lo comercial, replicable, comentable y grande que puede ser ese negocio.

Creo que seria muy diferente entrar a www.larryysergeyycompa......com que a www.google.com

Bueno, esto es precisamente lo que ocurre  en el tercer mundo. Ya hemos discutido en este blog como las economías subdesarrolladas crean productos y no marcas, y como los empresarios y ejecutivos de este entorno tienden a parecerse a los caciques. Pues así mismo, se tiende a innovar poco al darle nombres a las compañías.

Esta es la razón por la cual muchas de las compañías del entorno subdesarrollado usan estructuras de nombres simples (e.g. Jaime, Diana, y Luis fundan JADILU Ltda.) o por la cual las compañías se llaman Pedro Pérez y Asociados. No es que las compañías no se puedan llamar como su fundador, muchas grandes compañías (Ford, Hershey, Procter & Gamble, Hewlett Packard, DELL) se llaman como su fundador. Pero esta es la excepción, no todos somos empresarios tipo F500, la mayoría de los empresarios necesitan crear una gran marca para comunicar su negocio a través de un concepto. Así mismo, las marcas viven para siempre, pero las personas se mueren.

Todo esto para armar una tesis de la importancia de escoger un nombre. El nombre va a evocar muchas cosas sobre el negocio. Y como escoger un nombre, como muchas cosas del sistema, ya está inventado. El mejor recurso que pueden consultar es el Igor Naming Guide, que está lleno de revelaciones prácticas. (toda esa antesala era para darles el link a este whitepaper que poca gente conoce)

Este es uno de esos recursos "oscuros" (como haber leido "Speed in a Can" o "The Strength of Weak Ties) que no mucha gente conoce o lee, pero están llenos de revelaciones prácticas.

Así que el sistema necesita nombres mas originales! Nombres que tengan el potencial de ser mas grandes que el fundador de la empresa y que se puedan convertir en marcas globales. Lean la guía y reconsideren nombrar su propio negocio con las primeras 2 letras de sus socios.

Visiten: www.igorinternational.com

Una buena marca y un posible problema de salud

En SNCES hace poco mencionamos la exitosa campaña del HSBC en Colombia y del caso de la pronunciación de Coca-Cola Light (se lee "lait") y luego de Manzana Lift (se lee "lift" no "laift").

7-Up hace un par de años ya se inventó el concepto "Free", que es fácil de pronunciar en español y que impulsó una interesante estrategia publicitaria: 7-Up Free: Libre de azucar, libre de color, libre de calorías, libre de carbohidratos, libre de cafeína. 5 atributos que diferenciaban claramente la propuesta de valor de la marca, y sin los problemas de pronunciación.

Pues bien, he leído hace poco de la nueva marca que esta lanzando Coca-Cola para reemplazar la "Light", se trata de Coca-Cola Zero. Como marca y como concepto es interesante, a pesar de estar copiada la evidente inspiración tomada de "7-Up Free".

Inicialmente este post se trataría del manejo de los conceptos en el mercadeo de las dos marcas y sus similitudes, pero al buscar más encontré algo realmente preocupante.
Se destinan millones de dolares para promoción de la nueva marca, afiches, anuncios de tv, anuncios de radio, etc. Pero ... según parece, el ciclomato de sodio, el endulzante que utiliza la Coca-Cola Zero presenta un riesgo mayor de producir cáncer que otros endulzantes artificiales, según reporta el Diario El Comercio de Ecuador.
Inclusive, por estos dias según El Correo de Guanajuato, el Secretario de Salud de México "alertó a la población con bajo peso a no consumir grandes cantidades de refresco Coca Cola Zero hasta que concluyan los últimos estudios científicos sobre el posible daño que puede causar a la salud este producto. Incluso advirtió que de comprobarse los efectos negativos de este refresco se podría retirar los permisos a la compañía refresquera o reetiquetar los envases con una leyenda precautoria". En Esatdos Unidos la FDA tiene prohibido este producto.

De nada sirve una exitosa campaña de mercadeo si el producto no es el adecuado. El Sistema necesita coherencia y también productos más saludables.

Imagenes tomadas de aqui y aquí.
Información del Ciclomato y la Coca-Cola Zero tomada de diversas fuentes, y también de aqui.

El sistema necesita menos imitación

Este es el nombre y logo de una compañía "colombiana" llamada "Bed Bath & Barrel".

Por una conexión obvia de nombre y tipo de tienda, es la versión tropical de las tiendas americanas "Bed, Bath & Beyond" y "Crate & Barrel". El mercado en Colombia seguro tiene un vacío para el tipo de tienda que fue creda por este empresario, pero porque es necesario imitar el concepto (en este caso con nombre y todo) de una tienda internacional?

Ser un imitador inhibe el crecimiento y tiene riesgos a futuro.

• Esta compañía va a tener inconvenientes internacionalizándose. En los mercados mas grandes es claro que existe un competidor (a quien imitaron) y por ende entrar a competir con el mismo nombre los pone en desventaja. De cierta manera, están confinados al mercado local.
• Un negocio que no crece... termina desvaneciéndose. La gente no quiere trabajar en un negocio que no crece (no hay oportunidades) o lo inversionistas no quieren invertir en un negocio que no crece (no hay retorno).
• Si el foco de una compañía imitadora no es crecer, hay un riesgo de que ingresen compañías como las que fueron imitadas al mercado local y interpongan una demanda o simplemente escoja sacarla del mercado. Eventualmente se van a dar cuenta de la imitación y van a querer proteger su marca.
• Si esta compañía - en cambio - no fuera una imitadora, sus competidores considerarían comprarla pues ya tendría unos clientes, productos únicos, posicionamiento, etc... Pero nadie compra  a un imitador.

El sistema necesita menos imitadores. Mas compañías dispuestas a ir mas allá de las fronteras nacionales, pero eso requiere ideas originales e innovación no imitación.

El sistema necesita mas foco en los intangibles

Uno de los principales retos para que el sistema funcione es el salto del tipo de economía. Esto es, mover la alocación de esfuerzos y capital humano mas hacia la economía de servicios / conocimiento y menos hacia la economía agrícola o industrial.

El producto final de una economía de conocimiento se llaman ideas y las ideas necesitan ser patentadas. El sistema actual de las economías subdesarrolladas necesita mas foco en activos intangibles como patentes.

"Para ilustrar el déficit de conocimiento actual [en Colombia] son relevantes los siguientes datos. En 1985, la oficina de patentes de los Estados Unidos (US Patent & Trademark Office) concedió a Argentina 12 patentes, 15 a Venezuela, 30 a Brasil y 35 a México. Corea del Sur obtuvo 50. Luego en 1998 la misma oficina concedió 29 patentes a Venezuela, 46 a Argentina, 77 a México 7 y 88 a Brasil, Corea del Sur recibió 3,362 patentes!

En la década de los noventas toda Colombia registró 3 patentes. Del 2000 al 2003 registró solo una (1) patente ante el US Patent and Trademark Office. Según los datos mas recientes, Colombia ocupó el quinto lugar de registro de patentes en América Latina, con un total de 25 registros."

Fuente: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=27489

Varias Cosas entonces:

• Las compañías necesitan comenzar a patentar su conocimiento, sus ideas, sus innovaciones.
• Quien tenga el mejor producto o la mejor innovación, pero no la tenga patentada se expone en una creciente economía global a que le hagan ingeniería inversa.
• se necesitan procesar la patente con el USTPO www.uspto.gov, dado que una patente procesada en Colombia.... solo es valida en Colombia.
• Si quiere competir global, patente global!
• Utilice Google Patents para investigar si ya existe algo relacionado. Esta es [otra] herramienta grandiosa de google www.google.com/patents
• Esto tiene beneficios comprobados como ingresos por licenciamiento, fuentes adicionales de riqueza y mayor protección a los planes de una compañía.
• Recuerde que a las compañías las adquieren muchas veces por sus activos intangibles como marcas y patentes.
• Cuando se agote el cúmulo de adquisiciones de la economía industrial (Cerveza, Tabaco, Alimentos, etc...) vendrán adquisiciones de la economía del conocimiento, pero si no hay patentes no hay que adquirir.

Mas recursos en: http://www.buildingipvalue.com/

Conoce 200 Marcas?

GRACIAS POR VISITAR ESTE BLOG! HA HABIDO UNOS PICOS DE TRAFICO POR ESTE ARTICULO EN LOS ULTIMOS DIAS. APOYE ESTE BLOG VISITANDO EL SITE DE UNA COMPAÑÍA PAUTANTE, HACIENDO CLICK EN CUALQUIERA DE LOS ANUNCIOS A LA DERECHA!

Recibí este juego hace unos días de mi amiga mas cercana que es la Directora de Mercadeo de una prestigiosa fundación médica. Es un ejemplo de como las marcas (y sus logos) se graban en nuestra memoria. El juego es muy interesante. El objetivo es poner el nombre de la marca debajo del logo y ver si esta correcto.

Hay 200 logos en total, sin duda un reto importante conocer todas estas marcas. Es un juego de negocios divertido para entender la diversidad de marcas globales y para analizar que las ha hecho globales. Descargue el archivo de 200 marcas en Excel

Nota:

• Algunos de los nombres están en español "mexicano" pues de allá parece haberse originado el archivo.
• En algunos los nombres son pegados y en otros son separados, hay que hacer varios intentos

Mi resultado... logre completar el 92%. Es decir, me quedaron faltando 16 logos.

Actualización de este post: Tras unos días, algunos conocidos me enviaron unos nombres adicionales. Descargue el archivo casi completo (faltan 3)

E&J Gallo - Marcas viven para siempre

En un post anterior llamado "productos vs. marcas" se discutió la diferencia entre un producto y una marca. La discusión era alrededor del producto como tal, es decir, la salida del proceso de fabricación y su orientación hacia el mercado como producto o como marca. Pero esta discusión también aplica a las personas de una organización.

Hace unos días murió Ernest Gallo, uno de los fundadores y dueños del viñedo E&J Gallo Winery - www.gallo.com. Ernest y su hermano Julio han sido sin debate, los empresarios mas significativos de la industria de vinos. Por mas de 50 años y a través de 3 generaciones han convertido su empresa y sus productos en una gran marca que hace que sus vinos sean sinónimo de calidad y valor. E&J Gallo perdurará en el tiempo porque hay una gran marca detrás de la empresa y adicionalmente porque esta compañía creció mas allá de la visión del empresario inicial.

Esto deja varias lecciones a empresarios:

• Para que una empresa perdure, necesita una marca, no un producto. Productos van y vienen, marcas viven para siempre.
• El sitio de internet no se llama ernestgallo.com se llama gallo.com, pues busca construir una marca. No es un homenaje al dueño, es un homenaje a la marca.
• Para que una empresa perdure después de su fundador, tiene que tener un "sistema". Exactamente eso que es será discutido en detalle en el libro.
• Para que una empresa perdure, el rol del fundador debe pasar a temas conceptuales y estratégicos y dejar los temas operativos. Ernest Gallo no firmaba los cheques, el estaba pensando que compañía comprar o en el impacto de los viñedos franceses sobre su negocio.
• Las personas inevitablemente se van y tienen que dar paso a otras generaciones, pero nadie remplaza una marca que el mercado demanda y por la cual el mercado tiene afinidad.
• Los fundadores representan la marca y los valores que la marca evoca. No tener una sucesión adecuada significa que los fundadores no explican los valores y la importancia de la marca a futuras generaciones. Por esto la segunda generación la preserva y la tercera generación la dilapida según los estudios. Aquí ya hay una tercera generación que entiende que su principal activo es la marca.

QEPD Ernest Gallo.