En días pasados, la Aeronáutica Civil de Colombia revocó regulación sobre el piso de los precios de los tiquetes aereos. En conclusión, ahora las aerolíneas podrán utilizar la variable de precio libremente dentro del entorno competitivo. Quisiera mostrarles como algunas aerolíneas (por tener un sistema) no van a sufrir con esto y otras que no lo tienen podrían desaparecer haciendo la movida estratégica equivocada.
En estrategia, el precio y la propuesta de valor están en extremos opuestos. Yo puedo competir únicamente con precio; y en las economías del tercer mundo esta tiende a ser la respuesta perezosa al problema de competencia. El otro extremo es articular una propuesta de valor, afinando constantemente los atributos como calidad, servicio, tiempo y otros que el cliente percibe que tienen valor y por los cuales está dispuesto a pagar un mayor precio.
Así mismo hay que recordar que hay compañías que existen para cobrar precios mas bajos (WalMart, Exito, Carrefour) y otras que existen para cobrar precios mas altos (Goldman Sachs, McKinsey & Co., etc...). En algunas compañías... el precio bajo es parte de la propuesta de valor.
Miremos el caso de las aerolíneas y como se verán impactadas por el cambio regulatorio:
Avianca: Avianca es facilmente el caso de "turnaround corporativo" más importante en toda la historia de Colombia. Alguien debería darles muchos premios. Pasaron de no tener ningún sistema a tener kioscos con e-check in (tecnología), organizar con sistemas de gestión de calidad toda su operación (procesos), desarrollar iniciativas como las salas VIP, mejorar el programa AviancaPlus (estrategia enfocada en el cliente), alinear su infraestructura con proyectos como la renovación del aeropuerto (estructura), y cambiar la actitud de servicio de la gente! Usaron el sistema textual y el resultado se ve.
Avianca NO tendrá que meterse en una guerra de precios, pues ha venido articulando su propuesta de valor de una manera clara y consistente. Los clientes ya valoran la salida a tiempo, las salas VIP (derecha), las millas acumuladas y todos los demás beneficios. Este es un gran ejemplo de como aplicar un sistema (mejorar tecnología, procesos, gente). Yo digo explicitamente que me reserven en Avianca siempre!
El sistema necesita mas gente pensando así: en articular una propuesta de valor y no en competir por precio. Evite una guerra de precios! nadie nunca gana! si no, mire el caso de las cementeras colombianas el año anterior.
Pero hay otras compañías que no han cambiado su sistema. La tentación de estas será bajar los precios. Esto para generar mayor volúmen de viajeros y mantener los aviones en el aire. Mientras uno baja precios, el otro en el frenesí también baja precios y caen en la famosa guerra de precios. PERO... estrategia 101... uno no entra en guerra de precios a menos que tenga una ventaja competitiva en costos significativa. En aerolíneas esto se podría traducir en temas como: Puede dar mantenimiento más rápido, comprar gasolina más barato, no tiene problemas de pasivo pensional, la infraestructura que tiene no es muy costosa, etc... Y no es evidente que ninguna aerolínea colombiana tenga una ventaja significativa en costos.
Desafortunadamente Aerorepública no es competencia. Han hecho énfasis en los aviones "tenemos el mejor avión", pero sorpresa, nadie ve la plomería, todo el mundo ve la pintura. Tener un buen avión es el costo mínimo de estar La llegada El Dorado, la tiqueteada, etc... sigue siendo desordenada. No hay salas VIP, o tecnología como la de Avianca. Mucho menos un programa creativo de AviancaPlus.... y el antiguo "vuele 5 trayectos reciba 1 gratis" ya no existe. Así que Aerorepública podría verse tentada a reducir precios, y lo único que afectará será su PyG. Hace un tiempo leí una entrevista del gerente de Aerorepública y es evidente que la gestión es excelente, no obstante... es excelente hacia adentro. No son evidentes muchos cambios hacia afuera; y el que paga la nómina es el cliente. Necesitan un programa enfocado a clientes con urgencia! Buses al aeropuerto, comidas con la Firma de un chef en el vuelo, televisión a bordo, un bingo aéreo, algo para evitar tener que irse a precios!
Y habrá otras aerolíneas como la nueva EasyFly que será fundada por el creador de Aerorepública (el ex-director de Aerorepublica no ha leído mi post sobre imitación, pues esto es una imitación de EasyJet). Este modelo dificilmente funcionará en Colombia... una prueba más de que copiar y pegar modelos no funciona. Y no funcionará porque en otros países estas aerolíneas persisten por razones como: No llegan a aeropuertos principales sino a aeropuertos aledaños... pero en Colombia no hay tantos aeropuertos. La gente hace 2-3 labores simultáneas - la gente que chequea en el counter también baja maletas; lo cual no hacen acá y traería problemas laborales en una economía subdesarrollada. Se apoyan 100% en tecnología (Jetblue no expide pasabordos) pero el perfil de pasajero que busca el menor precio en un tiquete no es el perfil de usuario que imprime su propio pasabordo por internet, etc... hay incontables razones y esta no despegará! Perdon el juego de palabras.
Si despega... como entra compitiendo por precio, los márgenes serán diminutos; no suficiente para justificar una inversión en un negocio riesgoso como son las aerolíneas. (Estaba cuidando el lenguaje extremo de "no despegará")
Habrá otras como Aires; que son jugadores de nicho, que necesitan articular su propuesta de valor para evitar que Easyfly siquiera tenga una oportunidad de salir al mercado. Y Satena llena otros nichos con una propuesta de valor interesante (jets comodos, a tiempo) pero su gestión no es orientada hacia los clientes. Por ejemplo... el mejor vuelo a Medellín es por Satena pues llega al centro de la ciudad, pero no hay nada que motive a una masa crítica a pagar el mayor precio.
Así que: El sistema necesita gente articulando una propuesta de valor y ejecutando cambios en las dimensiones del sistema! Así se compite con valor y no se compite por precio. Competir por precio, aunque a veces es necesario, no es el estado deseable pues la mayoría de compañías buscan es cobrar mayores precios para mejorar sus ingresos netos.
Visite: http://www.cambio.com.co/economiacambio/742/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_CAMBIO-3729176.html
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